Ela ficou conhecida por cobrar R$ 12.500 para fazer sobrancelhas de pessoas ricas e famosas. Ela também ficou conhecida por se tornar uma influenciadora com mais de 11 milhões de seguidores no Instagram. Mas por trás do nome Natalia Beauty, a estratégia de Natalia Martins vem em primeiro lugar. Em apenas sete anos empreendendo, Natalia Martins superou um divórcio e uma dívida de quase 100 mil reais, que incluía um mandato de busca e apreensão de seu carro, e tornou-se fundadora e CEO de um grupo de empresas com faturamento total de cerca de 70 milhões de reais. Para isso, começou como gerente de uma clínica de estética em 2015, aprendeu a fazer sobrancelhas para suprir uma demanda de clientes. Em 2017, ela começou a empreender e usar o Instagram para divulgar seu trabalho. Uma de suas estratégias era ir às lojas que teriam potenciais consumidoras, fazer amizade com a gerente e as vendedoras, e oferecer o design de sobrancelhas de graça, para que elas divulgassem seu trabalho. Funcionou, a empreendedora atendia na casa das clientes, foi juntando dinheiro e logo alugou um apartamento e uma sala comercial. Ali, ela deu início ao que se tornou o Natalia Beauty Group, com uma rede de clínicas de estética, inclusive em Portugal; uma instituição educacional de cursos profissionalizantes na área da beleza, com certificação do Ministério do Educação (MEC); um e-commerce de cosméticos e maquiagem com nanotecnologia, acessórios e pijamas; uma imersão de estratégias de marketing, influência e branding; um programa de mentoria para empreendedores e agora, um modelo de franquias, o NaBeauty. Com capital próprio, o Grupo projeta faturar R$ 70 milhões em 2025, o dobro dos R$ 35 milhões registrados no ano anterior, através dos novos projetos - que envolvem as franquias, educação online e os produtos em parceria com a Ruby Rose, e ela afirma: esse número poderá ser superado em sell-out. Confira a entrevista exclusiva com Natalia Beauty! 

The Winners – Em 2017 você era uma mãe solo afundada em dívidas. Como você conseguiu virar o jogo e fazer das sobrancelhas um império?

Natalia Beauty – Em 2017 eu estava vivendo um dos momentos mais difíceis da minha vida. Eu tinha acabado de me separar, mãe solo de uma filha de dois anos, acumulava mais de 100 mil reais em dívidas e carregava uma sensação constante de fracasso. Não havia segurança, não havia rede de apoio, não havia sequer clareza sobre o futuro. E não uso isso para me fazer de coitada e sim para provar para muitas mulheres que elas também conseguem! O fundo do poço não foi uma escolha, foi um empurrão. E justamente por isso ele se tornou a minha virada: quando não existe mais nada a perder, nasce a coragem de começar de novo. Foi nesse cenário que mergulhei no mercado da beleza, inicialmente de sobrancelhas. Escolhi as sobrancelhas porque vi ali uma possibilidade de criar algo que não fosse apenas estético, mas transformador. Me especializei em nanopigmentação, atendi na casa de clientes e logo em seguida montei uma pequena sala de 30m2 em São Paulo. Trabalhava mais de 12 horas por dia, muitas vezes sem descanso. EU TINHA UM OBJETIVO! Mas não foi apenas o esforço que virou o jogo, foi a mentalidade. Desde o início, decidi que não ofereceria apenas um procedimento, mas uma experiência completa, capaz de despertar autoestima, confiança e até novas perspectivas de vida em quem passava pela minha cadeira, pelas minhas mãos! A soma disso não apenas criou uma marca, mas um império: hoje somos clínicas, universidade, franquias, produtos e projetos sociais. O que mudou minha vida não foi só a beleza, foi a visão de longo prazo, a coragem de inovar e a verdade de não perder a essência mesmo em meio ao caos constante de empreender.

TW – Quais são os produtos e ações que englobam a operação da marca hoje?

NB – O Natalia Beauty Group nasceu como uma clínica, mas rapidamente se tornou um ecossistema. Hoje temos operações que se sustentam e se retroalimentam, formando uma marca que não é apenas uma empresa, mas um movimento. Na clínica, temos a matriz em São Paulo e uma unidade própria em Lisboa, que simbolizam o padrão de excelência que buscamos em cada detalhe. As franquias, o modelo NaBeauty, democratizam o acesso à beleza de qualidade com expectativa de 600 unidades nos próximos anos, e o mais impressionante é que já temos uma lista de 1.500 interessadas, o que mostra o tamanho da demanda reprimida de pessoas que sonham em empreender na área da beleza. A universidade é um capítulo à parte. Reconhecida pelo MEC, já formou mais de meio milhão de alunas online e 33 mil presenciais. E não é só sobre sobrancelhas, pele ou lábios. É sobre preparar profissionais completas, que entendem de marketing, influência, branding, negócios, vendas, posicionamento. Na frente de produtos, lançamos a linha Natalia Beauty by Ruby Rose, trazendo inovação e performance para maquiagem e tratamento! E no social, o Instituto Natalia Beauty é um dos meus maiores orgulhos. Atuamos em parceria com instituições que acolhem mulheres vítimas de violência, presidiárias, jovens em ressocialização e pessoas com deficiências. Nosso Projeto Flow doa próteses de aréolas para mulheres que venceram o câncer de mama e oferece nanopigmentação paramédica. Cada história atendida ali é uma prova de que a beleza é muito mais do que estética, é dignidade e renascimento. E agora, caminhando em paralelo, nasce o projeto infantil Princesas de Pijama. São 12 músicas e videoclipes originais, em parceria com a Universal e Kidzhouse, que dão voz à ideia de que meninas não precisam de coroas ou vestidos para serem grandes. Precisam de autenticidade, liberdade e coragem para sonhar. É um projeto inspirado em uma geração inteira de mulheres que ousam sonhar!

TW – Uma das grandes apostas da marca Natalia Beauty desde o início é no marketing de influência, trabalhando com grandes criadores, microinfluenciadores, celebridades e nomes ainda emergentes. Com uma certa saturação desse mercado atualmente, como fazer com que essa estratégia seja eficaz, em um momento onde a IA domina e o imediatismo também?

NB – Acredito que a influência nunca foi sobre números, e sim sobre narrativa. Desde o início, sempre trabalhei com grandes nomes, é verdade, mas também com mulheres comuns que transformaram suas vidas ao aprender nossas técnicas. Essa combinação sempre foi poderosa porque mostra que não existe distância entre o que fazemos e o que qualquer mulher pode conquistar. Com a chegada das franquias, essa estratégia ganha uma força imensa, porque cada franqueada se torna uma espécie de embaixadora regional da marca. Elas não são influenciadoras digitais tradicionais, são influenciadoras da vida real. São vozes locais que carregam legitimidade, que falam a língua da comunidade e que inspiram justamente porque estão vivendo o mesmo contexto que as clientes vivem. É o oposto da saturação: é influência com verdade. A inteligência artificial vem como aliada estratégica, ajudando a personalizar jornadas, otimizar campanhas e acelerar muitas decisões. Mas pra mim o toque humano continua no centro. Porque influência não se mede por alcance, mas por transformação. E isso nenhuma tecnologia é capaz de substituir.

TW – Quando foi divulgado que você cobra R$ 12.500 por uma sessão de micropigmentação de sobrancelhas, tornou-se uma grande polêmica pelo valor elevado. Você disse que concordava com a opinião do público. Poderia nos contar por que?

NB – Porque eu realmente entendo quem acha caro. E mais: eu mesma acho. Se for resumir ao óbvio, sobrancelha. Mas não é só isso! Esse valor foi definido de forma estratégica, não como um simples preço de tabela. Hoje meu papel no grupo não é mais atender todos os dias. Eu lidero clínicas, franquias, universidade, produtos, projetos sociais e ainda viajo para palestrar no Brasil e no mundo. Meu tempo gera novos negócios, decisões e inovações que movimentam toda uma operação. Cobrar R$12.500 é proteger esse tempo. É garantir que, quando me sento para atender, aquela entrega seja única, personalizada e carregada de tudo o que construí ao longo dos anos. São anos de estudo, técnica autoral, inovação e uma reputação que me trouxe até aqui. E é importante destacar que não deixamos ninguém de fora. Temos profissionais formadas pela minha equipe, atendendo a partir de R$ 1500, e nas franquias o valor parte de R$ 600. Ou seja: democratizamos o acesso sem abrir mão do padrão. Esse preço alto não é só sobre técnica, é sobre o que ela simboliza. E no final, tudo que alguém considera caro, há sempre outra pessoa que considera justo. Porque não é sobre preço. É sobre o valor e tamanho do bolso de cada um.

TW – Você já recebeu mensagens como ‘eu fiz um curso lá na prisão e não voltei pro crime’, mostrando o poder da sua marca para os cursos e trabalhos de impacto social. Como você enxerga isso?

NB – Esse é o ponto que mais me emociona em tudo o que construí. Receber mensagens de mulheres que fizeram cursos dentro de prisões e nunca mais voltaram para o crime, por exemplo, mostra que a beleza vai muito além da estética. Ela é dignidade, esperança e ferramenta de reconstrução. O Instituto Natalia Beauty já beneficiou milhares de pessoas em situações vulneráveis: mulheres vítimas de violência, pessoas em tratamento contra o câncer, jovens em ressocialização, idosos e imigrantes. Para mim, cada história é uma confirmação de que o que fazemos não é sobre sobrancelhas ou lábios. É sobre devolver às pessoas a chance de recomeçar.

TW – No início deste ano você anunciou o NaBeauty, o modelo de franquia mais acessível, com procedimentos a partir de R$ 600 e um plano de 600 casas em cinco anos. Como está esse plano neste momento?

NB – O NaBeauty já é uma realidade concreta. Estamos avançando rápido, mas de forma estruturada. Esse modelo abre portas para empreendedoras que antes acreditavam que empreender era impossível. É um projeto que democratiza o acesso à beleza de qualidade, ao mesmo tempo em que cria legados locais. A expectativa é alcançar 600 unidades em cinco anos. Isso significa milhares de empregos diretos e indiretos e comunidades inteiras impactadas. Não é apenas um negócio. É uma rede de transformação. Já temos 23 unidades vendidas e nossa projeção é terminar 2025 com, no mínimo, 25 unidades vendidas. Em 2026, a expectativa é de 100 a 150 unidades. Uma franquia de 2 cadeiras operacionais custa R$ 230 mil com tudo incluso, desde capital de giro até taxa de franquia, e 3 cadeiras R$ 90 mil. Temos case de franquia que já dobrou a projeção de faturamento no primeiro mês. Temos um dado de uma franquia que faturou, em 5 dias, R$ 62 mil. Estamos vendo o setor da beleza se consolidando em um processo que precisa diminuir a distância entre o ponto físico e o consumidor final. Um dos maiores erros que estamos percebendo neste mercado são pessoas construindo grandes estruturas e esquecendo daquilo que as trouxeram para esse modelo de negócio. Inclusive, já temos uma fila de espera aguardando a abertura internacional de franquias e estamos segurando, porque o modelo necessita de uma padronização muito mais forte. Para internacionalizarmos, precisamos ter certeza que o modelo que funciona aqui no Brasil poderá ser utilizado lá. Uma exceção é a nossa clínica Natalia Beauty em Lisboa.

TW – A Inteligência artificial pode colaborar com o setor da beleza? Ela está nos planos da sua marca?

NB – Sem dúvida. Já utilizamos IA em diversas frentes: atendimento ao cliente, CRM, análise de dados, automação e até processos de ensino na Beauty University. Mas acredito que o futuro é híbrido: humano e tecnologia juntos. Estamos desenvolvendo plataformas próprias de IA que vão personalizar o ensino, apoiar diagnósticos e ampliar a experiência de consumo. A IA não substitui o humano, mas potencializa. E é nessa potência que enxergamos um futuro brilhante.

TW – Quais são os próximos planos da marca Natalia Beauty?

NB – Nosso próximo passo é a internacionalização, tanto com clínicas quanto com franquias. Queremos consolidar presença em outros países e levar nossa metodologia a novos territórios. Outro grande movimento é a transformação da Beauty University na primeira grande universidade de beleza do mundo, unindo técnica, gestão, inovação e propósito em uma só plataforma. No social, o plano é escalar os projetos do Instituto, ampliando o impacto para países como Haiti e Etiópia. Queremos que a autoestima e a independência que oferecemos no Brasil também alcancem mulheres em contextos de extrema vulnerabilidade em outras partes do mundo. Temos 3 frentes de internacionalização: a parte educacional online e presencial, a parte de clínicas próprias vitrines - Miami e Dubai é uma estratégia para as nossas próximas, e a NaBeauty queremos ter no mundo todo.

TW – Qual conselho você dá para mulheres que desejam empreender no segmento da beleza?

NB – Eu diria: comece antes de estar pronta. O mercado da beleza é poderoso, mas exige disciplina, resiliência e excelência. Não espere que o cenário seja ideal, porque ele nunca vai ser. Construa com o que tem, acredite no que é possível e não se esqueça de que o impossível só permanece impossível até alguém provar o contrário. O mundo precisa, mais do que nunca, de mulheres que sejam donas de si.